Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad, afirmaba el Papa Pablo VI en 1977. En aquel mismo mensaje para la Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales, el Papa Montini se refería asimismo a la publicidad en estos otros términos: La Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres.

La Iglesia, pues, quiere la publicidad. No en vano, la publicidad es uno de los modernos medios de comunicación social, insertos entre las maravillas de la creación y puesta al servicio y desarrollo del hombre. Es instrumento de comunión y progreso, y adelantado de la nueva era, en referencia a los títulos de los tres significativos documentos pontificios sobre los mass media, entre los que se incluye la publicidad.

Y es que, como acabo de afirmar, la Iglesia quiere a la publicidad. Y la quiere en y con valores, con un código y una conducta ética, no sólo sobre el papel sino, sobre todo, practicado y respetado. De ahí que, a la luz del enunciado de esta mesa redonda acerca de Los límites éticos de la creatividad publicitaria en España, he elaborado un decálogo para una publicidad ética:

- La publicidad es un don y un bien, y como todos los dones y todos los bienes es, asimismo, un servicio. Es, en efecto, un isntrumento, un medio, al servicio del progreso, de la libertad, de la solidaridad y de la plena intercomunicación.

- La publicidad es un medio. No es un fin en sí misma. De ahí que el fin tampoco justifica en este caso ni el medio ni los medios. En la publicidad no existe, no debe existir —mejor dicho— el todo vale. Esta práxis sería una desviación ética. Además, tarde o temprano, los usuarios y consumidores pasarían factura a esta publicidad del todo vale.

- La publicidad debe conocer, respetar y basarse en una correcta y adecuada antropología, que no anteponga nunca el tener al ser. Lo contrario es siempre alienante e injusto. Una publicidad que llamase sólo al consumo por el consumo, que presentase una sociedad sólo del disfrute personal, hedonista y egoístico, que ahondase en la fractura entre ricos y pobres, que, directa o indirectamente, despreciara o marginara a los colectivos más desfavorecidos, sería una publicidad sólo del tener. Sería una publicidad manca antropológicamente.

- La publicidad debe no sólo tener en cuenta y respetar, sino proclamar y fomentar, en la teoría y en la práctica, la sagrada e inviolable dignidad de la persona humana y de sus derechos. La publicidad debe, de este modo, contribuir al crecimiento integral de la persona, a su mayor y mejor uso y discernimiento de su libertad y de la libertad de todos, que no contribuya a cualquier manifestación, por pequeña que sea, de la explotación del hombre por el hombre.

- Desde estos mismos principios antropológicos y filosóficos, la publicidad debe huir de cualquier manipulación sexista, defendiendo la igualdad entre el hombre y la mujer. Asimismo la publicidad no puede nunca estar ribeteada de toques, por ligeros y tímidos que sean, de exaltación de componentes de raza, de estética o de imagen. La publicidad debe garantizar la imprescindible tutela de los derechos de los niños, de los ancianos, de los discapacitados, de los pobres, de los inmigrantes, de los enfermos, de cualquier persona o grupo social menos favorecido, en cualquier manifestación de la vida y de la existencia humanas.

- La ya aludida, y a mi juicio correcta y sana, antropología no debe anteponer jamás en la persona humana su dimensión corporal y física a la espiritual e intelectual. Este principio debe ser también sagrado en publicidad. La exaltación del cuerpo por el cuerpo, del sexo por el sexo, como reclamo publicitario es el camino erróneo en la defensa y promoción de estos ideales.

- La veracidad en la publicidad y de la publicidad debe ser, igualmente, no sólo una consigna o un ideal, sino un principio categórico e inexcusable. La verdad no se contradice con la libertad. Verdad y libertad son inseparables. La verdad nos hace libres.

- La publicidad es un bien y servicio públicos. Tanto más fiel será a ésta su identidad y misión cuando se acerque y cumpla las responsabilidades sociales que conlleva, como son el auténtico e íntegro desarrollo de la perosna y de la sociedad. La publicidad es un servicio público.

- La publicidad en valores y en ética es, pues, aquella que, desde su propio lenguaje y técnicas y desde su creatividad, promueva, garantice y respete valores como la entera dignidad de la persona humana —de toda persona humana—, el servicio a la solidaridad, el respeto a la verdad, y defensa y fomento de la tolerancia, la paz, la comprensión, la reconciliación, la salud, la educación, la libertad, el descanso, la naturaleza, la familia y los valores patrios y religiosos. Estos valores, que son reconocidos por todos y que, a su vez, son derechos y aspiraciones de todos los hombres, son vitales para el armónico desarrollo y crecimiento de la persona y de la sociedad.

La publicidad nunca debe ser molesta ni molestar. La publicidad debe construir y ser factor y germen de la edad nueva, de la auténtica aldea global, del definitivo y necesario areópago del progreso humano y del bien común.

Jesús de las Heras