En este contexto, nuevas corriente de pensamiento, cuyo origen es la humanización de la economía, han empezado a tomar forma. Eso sí, todavía, de modo incipiente. Un ejemplo: la responsabilidad social de la empresa entendida, no como una imposición externa, sino como una filosofía empresarial.

EL PAPEL DE LA EMPRESA

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Poderoso caballero es don Dinero, decía Quevedo en sus versos. Y así es. En los últimos años, la empresa se ha convertido en uno de los protagonistas de la sociedad occidental. Es uno de los principales agentes de la vida diaria. Quizá, por esta razón, el ciudadano ha comenzado a demandar nuevas responsabilidades a los empresarios.

La empresa está en el punto de mira del consumidor —dice, a Alfa y Omega, don Francisco Abad, Director del Comité Ejecutivo de la Fundación Empresa y Sociedad—; si una gran superficie abre un centro en una zona determinada, por ejemplo un polígono con chabolas cerca, debe tener un programa de integración con la gente de allí, con los que salen de las empresas de la zona, porque si no, tendrá problemas. La acción social de las empresas es una demanda creciente de la sociedad.

El ciudadano está dispuesto a premiar a las empresas socialmente responsables —dice el último informe de CSR Europe, asociación empresarial, apoyada por la Comisión Europea, destinada a promover la responsabilidad social de la empresa—, por lo que nos encontramos frente a un concepto estrictamente económico, llamado a integrarse en la estrategia, la cultura y la organización de la empresa, y a dejar de ser un tema marginal, como todavía reflejan la mayor parte de las actuaciones de las grandes empresas.

Así, según la primera encuesta europea a ciudadanos, sobre el papel de la empresa en la sociedad, realizada por MORI (Market & Opinion Research International) por encargo de CSR Europe, en noviembre de 2000, el 70% de los ciudadanos europeos afirma que el compromiso social de la empresa es un factor importante, a la hora de adquirir un producto o servicio, y un 44% estaría dispuesto a pagar más por productos o servicios socialmente responsables. En el caso de la sociedad española, los porcentajes son aún mayores.

Otro resultado, francamente llamativo, es el que se refiere a la evolución del papel social de la empresa y de las Administraciones Públicas. Según dicha encuesta, la opinión pública considera que la responsabilidad social debería recaer, cada vez más, en las empresas, además de en la Administración. Esta perspectiva es compartida por dos de cada tres ciudadanos europeos, aunque en España, Suiza y Holanda la proporción de ciudadanos que está de acuerdo con esta afirmación supera el 80%. De hecho, a la hora de valorar la imagen de una empresa, el ciudadano español coloca la responsabilidad social como el tercer factor más importante, justo por detrás de la calidad del producto o servicio, y de la atención al cliente.

Esta demanda social es un nuevo reto para el empresario; el cual no parece mostrar, todavía, mucho interés por estas cuestiones. O, al menos, esta es la percepción del consumidor. En España, un 62 por ciento de los ciudadanos consideran que las empresas españolas no están prestando actualmente suficiente atención a las cuestiones sociales.

Qué bello es vivir es el título de una de las películas, más emblemáticas, del director norteamericano Frank Capra. En ella, el protagonista, un joven empleado de una pequeña empresa de préstamos, se enfrenta al monopolio económico del hombre más rico y poderoso de la ciudad; con tan mala suerte, que acaba al borde del suicidio, arruinado, al perder una importante suma de dinero. ¿Qué habría sido de la ciudad sin la empresa de préstamos, cuya filosofía no era, ni mucho menos, el beneficio por el beneficio, sino la promoción social de sus vecinos? Lógicamente, una sociedad menos humana y más desgraciada.

Hoy en día, la acción social de las empresas es, todavía, una actividad minoritaria. Pero es importante destacar que, actualmente, existen ejemplos claros y concretos, también en nuestro país, de responsabilidad en el seno de alguna de ellas. No hay que olvidar que, al fin y al cabo, una empresa es una comunidad de personas. Detrás de una empresa o de una marca siempre hay, aunque a veces no lo parezca, personas concretas. Personas con inquietudes y proyectos, con miserias y, también, con sensibilidad social.

Como empresa que ofrece servicios a la sociedad y que obtiene beneficios de ella, nos vemos en la obligación moral de querer repercutirle parte de ellos —es la motivación de los proyectos de acción social de MRW, compañía española de transporte urgente—. Somos conscientes de que podemos ayudar a un gran número de personas y debemos animar al mayor número posible de empresarios. La acción social, entendida de esta forma, puede plantearse en cualquier empresa; tanto a la multinacional como a la pequeña y mediana empresa, a la compañía de servicios, como a la fábrica industrial. Al fin y al cabo, no es otra cosa que hacer repercutir parte de los beneficios obtenidos a la sociedad, de donde proceden; lo que, a su vez, beneficia a la propia empresa; es decir, el uso responsable de la propiedad privada, sin olvidar el destino universal de los bienes. El hombre, al servirse de los bienes, debe considerar las cosas externas que posee legítimamente no sólo como suyas, sino también como comunes, en el sentido de que puedan aprovechar no solo a él, sino también a los demás, dice el Concilio Vaticano II en la Constitución Gaudium et spes.

Serán la creatividad y las posibilidades de cada compañía —según su volumen, sector, actividad, ubicación geográfica o prioridades estratégicas— las que decidan cómo aproximarse a la acción social. Los campos de actividad son tan variados como diversas son la empresas que operan en el mercado.

Además, estas acciones también benefician a la propia empresa. Los proyectos de acción social suponen para el personal, más de 6.000 personas, un orgullo corporativo —dice a Alfa y Omega doña Esther Martín, Directora de Acción Social y Patrocinios de MRW—. Por ejemplo, en una franquicia de Gerona empezó a trabajar una mensajera. Un día, tuvo que entregar un envío a una entidad con la que la empresa colaboraba de forma gratuita. Allí se lo explicaron. La mensajera, cuando volvió a la franquicia y confirmó que era cierto, decidió que tampoco quería cobrar ese servicio, como una forma de contribuir a esa acción.

En la película ¡Qué bello es vivir!, Frank Capra muestra, claramente, dos filosofías diferentes de la empresa: una, el rico de la ciudad se rige, únicamente, por la lógica del beneficio por el beneficio; en cambio, el joven de la empresa de préstamos gana su sueldo, como todos, influyendo, además, en la calidad de vida de sus vecinos. Una filosofía posible y diferente.

La acción social, fruto de la responsabilidad de la empresa, a pesar de beneficiar a la misma sociedad, recibe cientos de críticas. Por un lado, entre los empresarios se desconfía de este tipo de estrategias poco agresivas. Y, por otro, los consumidores sospechan de estas actitudes solidarias. ¿No estará, la empresa, haciendo de la solidaridad un negocio?, es el comentario común. Pero, ante este tipo de opiniones, existen respuestas significativas.

El presidente y fundador de At Least, empresa de ropa para la mujer, con la marca Homeless, que ha creado la línea SOS Homeless, cuyo margen se destina, íntegramente, a mejorar las condiciones de vida de personas sin hogar, reconoce a Alfa y Omega que el año pasado donamos 8 millones de pesetas y, a nosotros, no nos ha sacado de ricos ni de pobres. Es una especie de "royalty" que pagamos a los "homeless" (personas sin hogar), porque utilizamos su nombre. Es la filosofía de esta empresa. Ante las posibles críticas, su respuesta es rotunda: Hay gente que desconfía de estas acciones, diciendo que la empresa se beneficia de ellas. Yo creo que, igual que en la vida hacer algo bien, a la larga, influye, eso mismo ocurre en la vida empresarial. Con la misma filosofía que actúas en tu vida personal, lo haces en tu vida empresarial. Esto es muy difícil de demostrar, claro. Lo importante es lo tranquila que tengas la conciencia.

Precisamente, una de las cuestiones más polémicas de la acción social de las empresas son las campañas de marketing con causa; es decir, las promociones comerciales que destinan una parte del precio del producto o servicio a un proyecto social. Según los expertos, estas campañas son, en muchos casos, problemáticas. No es la mejor manera de entrar en la acción social —nos comenta don Francisco Abad—. Los objetivos no son claros; lo que se suele buscar es que el público identifique esa marca con ciertos valores sociales. De todos modos, una publicidad que transmite valores solidarios, al menos, parece más interesante que otras basadas en el reclamo sexual o en la competitividad.

Para aquellos —siempre hay casos— que intentan aprovecharse de la solidaridad, como medio para obtener beneficios, ésta es la opinión de Homeless: Una marca que tenga que usar esa herramienta para vender, significa que tiene serios problemas, muy graves, de oferta, de calidad, de distribución o de concepto. Nuestro argumento principal es tener una colección competitiva con unos precios interesantes, fabricarla bien, servirla bien y provocar venta, por el propio producto…, no porque donemos dinero a los "homeless".

Luego, que cada cual opine: Es como cuando en el colegio nos daba vergüenza hacer algo bueno por lo que dijeran los demás —concluye el fundador del proyecto SOS Homeless—. Otra vez te vuelves a enfrentar, pero con adultos y con otras circunstancias. ¿No vas a hacer lo que crees por lo que piensen los demás? Lo importante es saber por qué lo haces. A mí, mis opiniones no me las compran; mi ropa, sí. Por eso me preocupo de seducirles con el producto.

La persona, y no el beneficio, quiere ser el centro de estas nuevas corrientes de pensamiento que pretenden humanizar el apasionante mundo de la empresa. Es tan pobre, que sólo tiene dinero: una expresión popular que, ciertamente, esconde un profundo significado.

Inés Vélez