Puntual a su cita, como cada año, la publicidad inunda por Adviento vallas y carteles, emisiones de radio y televisión, una recóndita página de Internet... Muchas tiendas y, casi sin excepción, todos los centros comerciales abren sus puertas incluso en domingo, para que familias enteras pasen su rato libre comprando, da igual qué, aunque nunca está de más que la calle en cuestión tenga alguna estrellita o un trineo de luces, que siempre hace bonito. Es el eslogan de la navidad pagana: ¡Qué inmenso placer el de vagar por los pasillos de unos grandes almacenes empujando un carrito! La música de fondo, las ofertas en la sección de cosméticos que anuncia una voz, las estanterías llenas... nos conducen a un estado de inmensa calma y bienestar, muy cercano a la hipnosis. Muchos experimentos lo confirman. El ritmo de parpadeo, indicador del estado nervioso, se reduce de los 32 por minuto normales a menos de 20. Sólo se ve alterada la tranquilidad con un ocasional y fuera de tono señorita Amparo, acuda a la caja central, o con el chasquido de dedos final del hipnotizador, que es lo que viene ser el ruido de la caja registradora, y, no digamos ya, la visión de la factura, que inevitablemente nos hace preguntarnos si realmente necesitábamos tal o cual producto maravilloso y cómo es posible que tampoco esta vez nos hayamos limitado a comprar las cuatro cosas que llevábamos apuntadas en la lista, las que todos compran y que, no por casualidad, están situadas estratégicamente cada una en una punta. Los párpados andan ya por el doble de la velocidad media. Demasiado tarde.

¿Manipulados? ¿Víctimas de las crueles fuerzas de la sociedad de consumo? Para todos los gustos existen respuestas. Nunca hasta ahora disfrutó una parte de la Humanidad (el 20% que vive en los países ricos) de un bienestar material tan grande como el actual, pero tampoco estuvo sometida al constante bombardeo de mensajes que, en definitiva, reducen el valor de la persona a aquello que puede comprar. Y entre quienes lanzan esos mensajes, qué duda cabe, ocupa un lugar de privilegio la publicidad. Cierto que, aun sin ésta, siempre hubo rencillas entre algunos vecinos por poseer una casa mayor o una vaca más que el de al lado...

LO QUE VENDE LA PUBLICIDAD

---

La conclusión parece clara. Si cada uno de nosotros compra, en el más modesto de los casos, el triple de lo que realmente necesita, la oferta que se le plantee deberá, para tener éxito, ir bastante más allá de la necesidad inmediata, seducir con lo que haga falta, cuando no crear nuevas necesidades. Sexo, mete algo de sexo, titula Eduardo García Matilla, director de la consultora de publicidad Grupo Corporación Multimedia, uno de los capítulos de su libro Subliminal: Escrito en nuestro cerebro, norma que, dice, lo mismo utiliza una empresa de embutidos, un negocio de pompas fúnebres o una tienda de paraguas. Pero, con sexo o sin sexo, el argumento es siempre el mismo: En los 20 ó 30 segundos que dura un anuncio en radio o televisión, no hay tiempo para explicar las bondades de un producto, y es tal la saturación publicitaria, que obliga a buscar mensajes simples e impactantes que conecten con algún valor predominante en la sociedad. Un coche no son cuatro ruedas y un volante; es la libertad misma, si no el método infalible para atraer a bellas mujeres y ser admirado —o envidiado— por los demás. Casi siempre hay algo de exageración —dice Raimundo Viana, subdirector general adjunto del BSCH y presidente de la Asociación para el autocontrol de la publicidad—, pero no creo en absoluto que eso suponga un engaño. Es un código narrativo, una forma de contar las cosas que el público entiende perfectamente. Puede haber, claro está, alguna excepción. Pero la voluntad de todo anunciante es la permanencia en el mercado, y eso no se consigue ni con mentiras ni transgrediendo las normas y valores de la sociedad. De hecho, en el caso de la televisión, el medio quizá más representativo, de unos diez mil anuncios que se emiten al año, sólo entre 180 ó 200 presentan algún tipo de problema.

Miel Vega, profesora de la Facultad de Ciencias de la Información, de la Universidad Complutense, se pregunta, sin embargo: ¿Valores de la sociedad? ¿No será que se está intentando confundir los valores del individuo con los de la sociedad de consumo, dándoles la vuelta de modo que sirvan a determinados intereses, sin mirar, por otra parte, el daño que pueden estar haciendo? Porque eso tiene unas repercusiones muy serias. A muchos les produce una verdadera frustración no poder permitirse ciertos artículos. Sienten que han fracasado en la vida, porque es lo que desde el cine, la televisión, las revistas... nos están repitiendo constantemente.

Pero si esta mentalidad cala hondo en los adultos, mucho más lo hace en los niños. Yo, con todo mi esfuerzo, le regalo a mi hija una muñeca. El problema es que si no es la muñeca tal, «la única muñeca que..», en vez de una alegría le estoy dando un disgusto. Sus amigas sí la van a tener y ella se va a sentir avergonzada. Y si no es una muñeca, son unas zapatillas, unas chocolatinas o una marca de zumo: Ciertos anunciantes han llegado al extremo de prometer directamente a los niños crecimiento o salud. Después, a ese niño le va a extrañar muchísimo que su madre le compre un reloj fosforescente y baratujo. A sus ojos, le está dejando escuchimizado, no le quiere.

No se trata sólo de normas deontológicas o éticas. A veces se bordea la misma ilegalidad. La transposición de la Directiva europea Televisión Sin Fronteras al ordenamiento jurídico español, de 1994, dice, entre otras cosas: La publicidad no deberá incitar directamente a tales menores a la compra de un producto o de un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate. O, en otro punto del mismo artículo: En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres, profesores y otras personas, lo que, por cierto, incluye también a deportistas y presentadores/as. Ejemplos especialmente ostentosos hay de esto último. La publicidad encubierta, prohibida dentro de cualquier tipo de programa, es un hecho a la orden del día también en los espacios infantiles. Algunas series de dibujos animados, además de estar llenas de contenidos de violencia gratuita, no son más que publirreportajes que fabricantes de juguetes distribuyen gratuitamente o a precios irrisorios a las cadenas. Y las mismas técnicas ilegales que todos vemos cuando, en determinadas series y comedias, aparecen ciertos productos (un cartón de leche, una lata de cerveza, una enciclopedia...), a veces sin venir a cuento, como quien no quiere la cosa, a veces discretamente en un segundo plano, se repiten de igual manera en los programas de niños.

No pocos pensaban que, desde el famoso experimento de 1957 en Nueva Jersey, en el que, a una velocidad imperceptible para el ojo humano, aunque sí para el subconsciente, se insertaron letreros con Come palomitas y Bebe Coca-Cola, la publicidad subliminal había quedado desterrada. Hasta que, recientemente, alguien encontró algo más que indicios en una película de dibujos animados. Pero, aunque algo más soterradamente, donde más se han utilizado y se utilizan las técnicas subliminales es en productos como licores o perfumes, y con alusiones casi siempre al sexo. Subliminal: Escrito en nuestro cerebro está lleno de ejemplos. Son sólo pequeños detalles, imperceptibles por completo a primera vista, formas dibujadas en unos hielos o en el líquido de una botella. ¿Coincidencias? Lo cierto es que eso contestan siempre quienes las usan —dice Carlos Arlans, responsable de Investigación del Grupo Corporación Multimedia—, pero, analizadas, rara vez caben dudas.

Hay veces que se achacan a un error. ¿Fue eso el fugaz rótulo Vota PSOE en la crónica del Telediario, tras aquel famoso 5-1 frente a Dinamarca? Pero, en fin, mejor no entrar en política: líneas de Metro enteras decoradas con preservativos, videos electorales con perros asesinos, leyes que se anuncian en televisión como si fueran lavavajillas..., si es que la utilización partidista de cualquier canal estatal o autonómico no se puede calificar directamente de propaganda, ya sea encubierta, subliminal, o lo que se quiera.

Ricardo Benjumea