La Iglesia puede utilizar mejor la publicidad, no sólo en las campañas de financiación, sino como instrumento de preevangelización continua dirigida, por ejemplo, a quienes han perdido la costumbre de ir a la iglesia, a quienes no han ido nunca, y para ofrecer continuamente motivos de consuelo espiritual y reflexiones estimulantes a quienes las necesiten. Lo decía, en 1997, monseñor Foley, Presidente del Consejo Pontificio para las Comunicaciones Sociales, y la Fundación Kolbe de publicitarios católicos recogió el testigo. Al servicio gratuito de cada diócesis y asociación católica, este grupo diseña campañas publicitarias que tratan de acercar el Evangelio al hombre de finales del siglo XX. O sea: mostrarlo como si pasara hoy. Con motos en vez de caballos, y tejanos en vez de túnicas. Hablamos con su Presidente, Paco Segarra.

¿Hay una manera católica de entender la profesión de la publicidad? ¿En qué se diferencia del resto?

Hay muy poquitas profesiones malas per se: ¿médico abortista?; ¿traficante de drogas?... En el resto, todo depende de la persona y de su escala de valores o de su formación moral. A nosotros nos pagan los clientes por hacer campañas eficaces y éste es nuestro primer deber. Hacer otra cosa sería robar. Lo que ocurre es que la responsabilidad social es clara. Y también es claro que el escándalo es fácil y no siempre se traduce en mayores ventas. Cualquier creativo sincero reconocerá que siempre hay una campaña mejor que la que se ha hecho para determinado producto (entre otras cosas, por eso los anunciantes cambian a veces de agencia). Así pues, si se quiere, se puede evitar el escándalo sin menoscabo de la eficacia. El publicitario católico debe evitarlo a toda costa. Y siempre debe promover el buen gusto, la calidad de la producción, el cuidado de la estética y la brillantez de las ideas. Y, hombre, deberíamos denunciar los escándalos. Faltan profetas

UNA EXCEPCIÓN QUE NO LO ES

¿Es la publicidad la excepción a aquello de que no se puede servir a dos amos?

No creo. Y creo que lo que Jesús quiso decir con eso es que en nuestro corazón debemos servir sólo a Dios. Es una actitud interior, como todas las que Él predica, porque, de lo contrario, ¿qué tendríamos que decir de los banqueros? Y alguno hay santo. No. No es una cuestión de profesiones. El mismo Juan Bautista no condena a los soldados: les dice que no se pasen, que se contenten con la paga. El pobre agricultor puede ser un gran avaricioso, mientras que un rico ministro como Tomás Moro puede ser, y es, un ejemplo de humildad. Y valentía. Faltan profetas ricos.

Hedonismo, consumismo, materialismo... ¿No es esto lo que subyace hoy detrás de la inmensa mayoría de los anuncios?

Bueno, sí. ¿No es esto lo que subyace en la escala social de valores dominantes? No olvidemos que la publicidad no impone modelos, los refleja. Es demasiado caro imponer modas. De eso se ocupan otros, que son los peligrosos. Faltan profetas que los desenmascaren.

¿Se venden productos o, por el contrario, formas de vida que, normalmente, implican un reduccionismo radical del ser humano? Siendo realistas, ¿es concebible hoy una publicidad que se limite a informar de las características de un producto, que no recurra a cualquier tipo de provocación para hacerse hueco entre la maraña?

La publicidad no sólo informa. Para eso estáis los periodistas, si conseguís zafaros de la manipulación o de la presión del tipo que sea. La publicidad debe seducir. Y eso, mientras no se mienta, es legítimo. ¿O no sedujo el propio Cristo con su palabra y, por encima de todo, con su propia vida? ¿Se imagina alguien el mensaje de Cristo en clave puramente informativa?: De fuentes bien informadas, sabemos que hay Dios, que es Padre... Ridículo, ¿no? ¿No seducen los santos? Faltan profetas. Faltan santos, que viene a ser lo mismo.

Y el respeto a la dignidad humana, ¿queda bien parado en la publicidad que vemos y oímos?

No, claro. Pero a algunos publicitarios parece importarles poco, con tal de hacerse famosos gracias a un anuncio escandaloso, que defenderán bajo la bandera de la libertad de expresión. Sin embargo, la mayoría de los profesionales son serios y honestos, y creo que se exagera un poco. La publicidad refleja. ¿Qué se ve en la televisión hoy? En cualquier caso, ¿qué puede esperarse, en términos de dignidad humana, de una sociedad opulenta que no protesta cuando la primera potencia mundial promueve el aborto en el tercer mundo, a la fría manera del doctor Mengele? Quizá sólo la Iglesia sea profética.

¿Es la Iglesia española consciente del poder de los medios?

No conozco la cuestión en profundidad, pero como mero espectador puedo decir que sí hay en la Iglesia una conciencia clara del poder de los medios de comunicación. Otra cosa es su utilización, que, aunque mejorable, no es mala, teniendo en cuenta, sobre todo, que la Iglesia se maneja en un mundo plagado de intereses —políticos, económicos, ideológicos— y de tráfico de influencias que, salvo claras excepciones, le suelen ser hostiles, cuando no directamente beligerantes. El Papa es el gran modelo a imitar, aunque no surgen figuras con su carisma mediático cada día. Su fuerza y su proclamación de la verdad, pese a quien pese, deberían ser ejemplos a seguir por todos los que en la Iglesia tienen responsabilidades en este campo. De todas formas, lo del carisma mediático tampoco es imprescindible. Muchos profetas fueron tartamudos, ¿y quién puede dudar de su capacidad para comunicar? Faltan profetas.

¿Cómo vender el Evangelio como si de un producto de consumo más se tratara?

Pues vendiendo y valorando al máximo al prescriptor famoso. Tenemos el mejor de todos los tiempos: Jesús. Y, encima, Él es el mensaje. En pura ortodoxia publicitaria, esto es lo que debería hacerse. Y, en pura ortodoxia cristiana, me temo que lo tenemos un pelín olvidado: mucho congreso, mucha teología de salón, pero de amar y anunciar a Jesucristo, ¿qué? Nos olvidamos de que debemos anunciar a una Persona y no tanto un mensaje. Y en publicidad una campaña con famoso al que margina, u olvida, conduce siempre al fracaso. Lo de siempre: tenemos a Quien es más que un profeta, y lo hacemos callar.

R. B.